• 傳統媒體的“解構”與新媒體的“解讀” 來源:今傳媒 作者:程明 戰令琦 日期:2018-11-01
    [導讀]隨著數字化技術的發展,傳統媒體受到來自新媒體的沖擊。而新媒體的媒介技術快速更新,不斷改變著新聞傳播格局與媒介生態環境,傳播的信息和選擇呈現爆炸式增長。本文通過對傳統媒體話語霸權的瓦解和傳播等級體系的解體來闡述傳統媒體的解構,從聚合信息、分散信息和即時信息三個方面對新媒體的信息傳播進行解讀,新媒體發展的關鍵在于連接并逐步形成網絡體系的傳播結構。傳統媒體與新媒體必將走向融合發展之路,共同朝著智能媒體的方向邁進。

      媒體科學技術的發展不斷迭代演化,媒介的生存形態發生了巨大改變。傳統媒體從報紙到廣播、電視的興盛,再到互聯網及移動終端的普及,媒體的發展演變過程也是新技術與新內容結合的過程。以互聯網和移動終端為代表的新媒體迅速崛起,對傳統媒體的主導地位形成了挑戰和威脅。報紙銷量的縮減,雜志訂閱量的銳減,廣播聽眾的流失以及電視開機率的降低,傳統媒體面臨著重重危局。

      一、傳播的過剩與選擇的爆炸性增長

      早在19世紀70年代,激光照排技術的普及,傳統的報刊業和出版業每年產出成千上萬的報刊和難以計數的出版物。文字與圖像以光速發展,繁殖速度快得讓人難以駕馭,導致傳播信息的數量過于龐大,出現傳播過剩的局面。傳播學界提出了“信息過剩”的概念。但那時人們獲取信息的渠道還相對有限,傳播信息的過剩也僅僅是一種相對的過剩。

      隨著計算機信息技術的應用與互聯網虛擬空間的開辟,社會化媒體、移動通信客戶端和電子商務技術深入人們的生活,產生了難以想象的巨量數據。在互聯網問世的最初5年,人們創建了超過3.2億個網頁[1]。現在每年全世界生產200萬本新書,1.6億萬部電影,300億篇新博客,1820億條微博信息。此時,傳播信息的過剩才是真正意義上的過剩。

      信息匱乏的時代已經過去,當今時代突出特征是傳播過剩。數據爆炸和深度挖掘正改變著全世界,正如維克托·舍恩伯格洞見的那樣,我們已經邁入了大數據時代[2]。互聯網使信息傳播的成本降到最低,人類的文化生活秩序也發生了巨大改變。傳統媒體的內容黏性很高,通過內容的生產與提供,贏得用戶的注意力和忠誠度,連接消費者與廣告商,建立以廣告收入為主的盈利模式。消費者與商家進行互動交流,消費者的購買行為和分享體驗都發生了改變。新媒體突破了時空的局限,每個人都可能成為信息的生產源,都可以在Facebook或微博、微信等社交媒體上自由發聲,暢所欲言。信息的數量成倍增加,并且將源源不斷地被新媒體制造出來。

      但是博客、微博、手機報、搜索引擎、即時通訊工具與SNS社區等海量數據將人們團團包圍,迷失在信息的海洋里。人們開始揮霍信息,就像浪費一切廉價的東西一樣[3]。當人類不再珍惜信息時,信息的價值就會降低。信息數量的爆炸式增長雖然提供了更多的選擇,想要做出正確的選擇變得愈加困難。人們在面對過多選擇時變得迷茫而且糾結,容易患上選擇恐懼癥,感到焦慮不安。巨量信息增加了有效信息的甄別難度,提高了搜索有效信息的成本,導致人類注意力的稀缺。花費過多的時間和精力在有效信息的選擇上是對人類生命的消耗,過多的媒體和信息介入將人們的生活徹底打亂。

      二、傳統媒體話語霸權的“瓦解”與傳播等級體系的“解體”

      傳統媒體霸占著有限的信息傳播渠道,擁有絕對的權威,占據著話語權的制高點,使傳播的渠道資源變成了稀缺性資源。電視臺黃金時段的廣告價位節節攀升,報紙的黃金版面也成了奇貨可居,顯得彌足珍貴。何為話語權?法國哲學家米歇爾·福柯(Michael Foucault)在《話語的秩序》一書中提出了“話語即權力”的思想,話語運作始終存在著權力支配的問題。葛蘭西(Antonio Gramsci)提出“霸權(hegemony)”的概念,它是指一個階層化的社會秩序,其中從屬者遵從統治者,通過內化統治者的價值來接受這種統治關系的自然性[4]。印刷文化的發展促進了自上而下的中央集權文化的繁榮,受到社會政治和經濟因素的影響,傳統媒體成為統治階級的傳話筒,向受眾傳達統治階級的理念和價值觀。受眾只能被動地接受信息,根本無法實現對信息的反饋和自我表達的話語權力。

      傳統媒體的話語霸權為何會瓦解?從外部技術條件上來看,新媒體的發展拓寬了新聞傳播的渠道,智能終端成為內容生產的工具,智能手機取代發行,每個用戶都可以參與評論,社交網絡成為了人類生活的一部分,促進了信息來源的多元化。新媒體改變了傳統媒體流向受眾的單向傳播格局,傳媒技術的進步改寫了媒介生態和話語權力結構的版圖,傳統媒體的話語霸權開始動搖。從傳播內部自身的發展規律來看,傳統媒體在受眾信任度上的缺失引起了話語權力在社會分配問題上的重新調整。受眾的信任度逐漸轉移到新媒體,信任度的轉移實質上是話語權力的轉移,是話語權力的結構性轉型。

      話語霸權如何瓦解?互聯網用戶變成了信息的生產者和整合者,自由使用社交媒體在各種應用平臺上生產信息、整合信息、傳播信息。互聯網用戶開始擁有傳播新聞信息和表達自我意見的權力。傳統媒體的信息整合功能和話語權逐漸喪失,并逐步被邊緣化[5]。國家機關或權威機構失去了受眾的信任,不再是話語權的主體。傳統媒體話語權的大小由受眾來決定,全體市民都有自由發言的機會。公民個人的話語權力在公共空間的表達極大提高,受眾長期以來被壓抑的利益訴求和民主訴求終于得到了彰顯的機會,打破了傳統媒體對信息的絕對主宰。傳統媒體的話語霸權逐漸瓦解。

      媒體傳播結構的等級體系逐漸解體。傳統媒體的傳播結構是一套完整的自上而下的等級體系,由中央電視臺和各地方衛視組成的電視體系,由黨報、晚報、晨報、商報、都市報等構成的報紙體系,由中央人民廣播電臺和眾多的地方電臺組成的廣播體系,由官方門戶網站和各地方門戶網站構成的互聯網體系,形成金字塔式的等級體系。數字網絡不斷加速媒體的流動性。媒體的傳播結構從電視、廣播的一對多為主體的等級體系,向以互聯網的多對多的網絡體系轉變。互聯網已經發展成為開放的關系網絡,傳播變成了以消費者為中心的網狀傳播模式,這是一種自下而上的去中心化。傳統媒體的傳播結構等級體系被打破、被重構,一種新型的傳播結構誕生。

      目前,國內的報業轉型在集團內部建構全媒體中心,實現一個內容,多個出口。一個報社擁有多種媒介形態:報紙、電子報、新聞網絡、手機報、微博、微信、移動客戶端。以“鄭報融媒”為例,鄭州報業打破了黨報、都市報、網絡與新媒體之間的壁壘,斥資千余萬元建設新聞指揮中心。從采訪的第一個環節開始,可視化、即時化的傳輸與可量化、可數據分析的傳播鏈條,完全顛覆了傳統的采編流程,達到一次采集、多元生成、多平臺發布的全媒體傳播要求。

      三、新媒體信息傳播的“解讀”:聚合信息、分散信息與即時信息

      美國《連線》雜志曾言新媒體是所有人對所有人的傳播。馬歇爾·麥克盧漢認為,新媒體是從傳統媒體演化而來的,其內容也來源于傳統媒體。本文認為新媒體與傳統媒體是相對而言的,“新媒體”與“傳統媒體”是一組相對的概念。當今的傳統媒體在歷史上曾經是輝煌一時的新興媒體。當下的新媒體經過不斷發展,將來也會變成傳統媒體。

      新媒體的信息傳播使整個世界互聯互通,數字的海洋無處不在。從最早的門戶網站到電子商務和Web2.0的興起,再到智能終端,互聯網從聚集信息走向分散信息和即時信息,成為我們的生活方式,在虛擬世界中重新構建了人類社會的關系圖譜[6]。從數據層面來講,大數據將各類數據聚集在一起,形成數據大平臺,網絡追蹤能夠獲取關于消費者的各種數據(飲食、健康、出行軌跡、購物習慣等)。從媒體層面來講,全媒體將傳播媒體通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來全方位地展示傳播內容,達到全媒體的傳播效果。新媒體的整合功能強大,聚合了傳統媒體的大部分功能,實現了“三屏合一”(手機屏、電腦屏、PC屏)的效果。從媒體層面來講,新媒體的出現打破了傳統媒體的壟斷,使傳播的渠道變得扁平化,受眾之間的壁壘逐漸消失,可以實時進行互動、交流、分享和傳播。消費者從弱小的、分散的、個體的、孤立的群體聚集從而形成聚合的、整體的、強大的、相互連接的消費者群體。網絡經濟呈現出高強度的聚合性,正如小米的忠實粉絲形成的強大聚合力。小米手機賣的不是硬件而是粉絲的認同感。

      生活節奏的加快和工作壓力的加大使人們無法預留出整段時間在固定場所接收信息,人們的注意力持續時間縮短,致使信息呈現碎片化趨勢。新媒體突破了物理時間和空間對傳統媒體的束縛,使傳播的內容更加吻合受眾的需求,可以實現信息的斷點持續接收。電子郵件可以任意時間在多臺PC端或移動智能終端發送與查收。在Web2.0時代,人們通過博客、微博、微信或Facebook等社交媒體發布信息,鋪天蓋地的信息24小時不間斷地向人們襲來,信息以分散的形態達到受眾。同時,新媒體時代的人們隨時隨地接收來自各種媒體的資訊,生活在由分散信息筑造的城堡里,完全被分散的信息包圍著。

      20世紀60年代,加拿大的馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)提出的“地球村”概念如今正在朝著“地球屋”的趨勢發展。新媒體突破了時空的局限,相隔千里的用戶使用即時通訊工具能夠達到面對面交流的效果,天涯若比鄰。通過信息通路,網絡空間將各種節點、維度、關系彼此相連,而不再被物理空間上相鄰的事物所局限。人與人之間的距離就像僅隔著一扇由新媒體構筑的傳送門,只需輕輕推開這扇門——媒介——就能走進對方生活的空間。任何信號從地球一段抵達另一端所需的最長時間是1/8秒,用戶可以使用互聯網或智能手機與好友自由交談。與遠在大洋彼岸的高級首腦召開視頻會議,商議重大要事;與遠方的朋友視頻聊天,將音容笑貌實時傳遞給對方。這種時間上的同步,讓人仿佛進入了幻境,空間的距離感消失了。正如麥克盧漢所言,在電子時代,我們虛構而完整地生活著。

      四、新媒體傳播網絡體系的形成

      如果說原子是20世紀科學的圖標,那么21世紀的科學象征是充滿活力的網絡。網絡是原型,它是群體的象征。無數的個體思維聚在一起,形成不可逆轉的社會性思維。它所表達的計算機邏輯展現了一種超然的力量[7]。后古登堡經濟時代的第一個公共媒體是互聯網。互聯網早期的關系構成是圈定在一個個封閉的關系圏之內,而今已經發展成為一種開放的、可以不斷延展的關系網絡。如今互聯網的用戶數量極其龐大,形成錯綜復雜的網絡體系。在社會網絡理論的視角下,可以更好地觀察和解釋互聯網關系網絡,它是由復制現實社會關系而得來的。

      在傳統的媒體傳播中,人們選擇使用媒體是為了獲得信息的滿足。而今,在網絡體系里人們不僅能夠獲取信息,人際交往也是其重要的訴求之一。新媒體為人們提供了維系人際關系的工具。人們在互聯網上與他人建立信任關系是他們現實生活的延伸。在Facebook或QQ里有人發來好友申請時,會注意看彼此有多少個共同好友,共同好友較多就更愿意接受這個朋友的請求。互聯網使得人們的交際圈得到延伸,每個人的親緣關系和地緣關系借助互聯網的力量變成無數的同心圓[8]。圈層是人際關系的擴展,人際交往形成無限擴大的圈層結構。微信的關系網絡是現實關系的投射,分享對于其社交關系的密切程度影響很大,這種分享行為是人們潛意識里完成自我標簽化的需求。這種社交網絡所呈現的社會關系是私密的、互信的,也更接近于真實的人際關系。

      人與人的關系不再緊密,而是維持許多松散的關系,逐漸形成了虛擬社區。虛擬社區的人際交往從圈層結構向鏈式結構轉變,在豆瓣等社交平臺使用標簽功能或者好友功能,用這些紐帶編織出復雜的成員關系網絡。這種網絡體系是動態的、多變的,可以不斷擴展的[9]。社群是社會關系的再凝聚。移動互聯網和人工智能技術的發展,打破了人與人、人與物、物與物之間的障礙,實現了實時在場與異地連接,提升了社會連接的復雜程度,拓展了社會的關系網絡。

      五、新媒體既是信息更是連接

      美國克萊·舍基曾說過,“媒體是社會的連接組織。”媒體使事物之間發生關系,其根本價值在于連接[10]。它成為一種有組織的、廉價的、全球適用的分享工具。美國的社會學家尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒提出的“強連接引發行為、弱連接傳遞信息”有助于人們理解互聯網的連接及其效果。在網絡世界生活著一群“數字原生代”(Digital Natives),即網絡原住民或網蟲[11]。他們出生在1980年以后,伴隨著互聯網公司成長起來的。他們不想錯過媒體的每一刻,大約每周有18.6個小時在互聯網上度過,寫博客、購物,閱讀數字媒體,使用社交媒體聊天。

      連接是關系網絡形成的基本條件,是互聯網的起點,也是互聯網的終點。新媒體實現了信息的連接、情感的連接和消費的連接。新媒體讓工作不再受到時間和地點的限制,開會的路上能夠查收郵件,火車上也可以上網。互聯網有助于人與人之間情感的連接。全球最大的社交網站Facebook已經成為“網絡中的網絡”,企業在Facebook建立主頁來維護品牌形象,與客戶進行交流和對話。互聯網打破了傳統商業中人際關系的藩籬,使得商家和消費者的交流模式發生改變。淘寶平臺通過技術支持使商家與消費者建立連接,彼此建立信任。互聯網讓每一個原本孤立無援的消費者在網絡世界里彼此連接,以群體的方式展現自己的力量。消費者成為整個營銷傳播鏈條上的節點,節點與節點彼此相連、彼此打通,織成一張營銷的信息傳播網絡。亞馬遜讓用戶在社交網絡上交流,使用Kindle分享心得,向用戶提供書籍信息,將有相似購買行為的消費者連接起來,形成相互影響的購書社群。用戶在社群里分享值得推薦的書籍、有趣的段落和學術文獻引用技巧等。商家收集各種有關消費者的數據信息,匯聚而成每個消費者的數字檔案,勾勒出準確的消費者圖像。

      六、媒體的融合與智能媒體的未來發展

      傳統媒體相對于新媒體而言存在著技術上的弊端,但新媒體不可能完全取代傳統媒體的作用和價值。傳統媒體與新媒體的競爭不再是簡單的新舊之爭。傳統媒體不會消亡,只會在與新媒體的融合發展中不斷創新。互聯網既沖擊了傳統媒體,同時也是傳統媒體發展的助推力。傳統媒體積極推動網絡化,呈現出增強現實報紙、網上廣播、互聯網電視等形態。新媒體也嘗試通過新技術延展媒體的容量與深度,為受眾創造新的體驗。機器人新聞寫作、文字信息的自動篩選與編輯、圖片信息的自動解讀、基于彈幕的輿情分析進行精準的內容推送等都是智能媒體的發展趨勢。隨著平臺、工具和特性的趨同化,傳統媒體與新媒體的邊界正在消融,開始相互融合形成新的產物,推動媒體形態的自我進化與升級。

      正如未來學家尼葛洛龐帝所說,“理解未來電視的關鍵是不再把電視當電視看,電視將變成一種可以隨機獲取的媒體。”手表可以撥打電話、發送短信、拍照、上傳微博等,已經完全成為一個智能終端。智能手環可以對散步、跑步、游泳和睡眠等不同活動狀態自動識別。場景應用與Apple Watch、Google Glass、Tesla等智能穿戴設備進行應用連接,測量用戶的心跳或血壓并將數值傳輸到軟件上,為使用者提出參考建議和訓練指南[12]。2020年將進入5G時代增加了新概念(多設備智能互聯、超密度網絡、超可靠通信等),通過集成多種無線接入技術,以體驗式為主滿足消費者的各種需求。

    讀完這篇文章后,您心情如何?楊海波
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